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浅议主题酒店文化氛围的营造

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-11-29  来源:迈点博客  浏览次数:214
核心提示    在酒店业发展进入更高阶段和层次的转型时期,对酒店业未来的一个主流产品——主题酒店进行探讨,对主题酒店竞争的核心——主题酒店文化氛围的营造进行研究,既具有一定的理论意义,也具有较强的现实指导意义。
  现代酒店面临的是一个顾客在供求关系中处于主导地位的消费时代,同时也面临着越来越成熟的消费者。消费者成熟的一个重要标志就是个性化需求的提升。体验消费就是满足这种需要的最好形式。在体验经济时代,企业提供舞台,体验要素依附在产品和服务之中,消费者消费的只是过程,并成为这一过程的产品,当过程结束后,体验会成为记忆,长久地保存在消费者脑中。在酒店业的经营中,加入体验要素的最好形式就是主题化。主题是体验的基础,制定明确的主题是经营体验的第一步。体验作为经济提供品,满足了客人个性化消费和自我实现的需要,对作为提供者的酒店来说,也会使他们在市场竞争中处于有利地位。所以主题酒店就顺应时代的发展孕育而生,而主题酒店和一般酒店的最大区别就在于主题酒店应该具有某种非常鲜明的文化氛围,文化氛围的营造成为判定主题酒店创建成功与否的重要标志之一,甚至有人说文化氛围是主题酒店的灵魂。因此,主题酒店必须在文化氛围营造上下功夫才能克服目前发展不成熟的困境,取得更高层次的发展。在酒店业发展进入更高阶段和层次的转型时期,对酒店业未来的一个主流产品——主题酒店进行探讨,对主题酒店竞争的核心——主题酒店文化氛围的营造进行研究,既具有一定的理论意义,也具有较强的现实指导意义。
  
  一、主题酒店文化氛围营造的界定
  
  1.氛围
  
  在外文文献中,氛围常表达为“atmosphere”或者“ambient”。“氛围”可以理解为对环境功能性与功利性的设计过程,也可以表达为是特定环境所传递出的潜在信息。“氛围”存在于环境内,又并不完全被环境所掩盖,它借助有形因素向外延伸,引发观者的生理或心理反应,给他们提供对环境的想象机会。
  
  2.主题酒店的文化氛围
  
  主题酒店的文化氛围是指由主题酒店中的有形设施和无形服务所表达的暗示信息和给顾客带来的感受。主题酒店的主题选择、建筑、环境、客房、餐饮、主题服务等都是这种文化氛围的载体。
  
  3.主题酒店的文化氛围营造
  
  主题酒店的文化氛围营造是指主题酒店为了突出其特定的文化主题,而对环境实体中的人与物等有形展示与无形服务所做的包装与设计。主题酒店文化氛围的营造是由其本质特性决定的。营造良好的文化氛围已成为当今酒店业的一种潮流,这与消费者消费观念的改变、消费需求的提高有着密切关系。人们到主题酒店消费,除了满足物质享受外,还需要放松一下身心,感受一份情趣,寄托一种情结,追求精神上的享受。这种新的消费趋向,不仅促使酒店业在市场竞争中更加注意文化氛围的营造,而且推动整个酒店业文化从宏观上向“既是酒店又是乐园”的更高境界发展。主题酒店在这种趋势下营造浓郁的文化氛围更是理所当然。
  
  二、主题酒店文化氛围营造的基本原则
  
  1. 市场导向原则
  
  在市场经济中,任何产品的开发都要以市场为导向,主题酒店产品的开发也不例外,必须以市场为导向,以消费者需求为出发点。以市场为导向的原则包括两层含义:一是市场定位。任何产品的开发不可能迎合所有消费者的需求,因此,对产品开发者而言,结合当地的社会经济发展情况,确定当地的主要客源市场是十分必要的;二是目标市场需求状况分析。在目标市场被确定的基础上,产品开发者要进一步掌握目标市场需求内容、规模档次及发展趋势,开发出适合市场需求的主题酒店,营造独特的文化体验氛围,从而取得预期的经济效益。
  
  2. 与环境相协调原则
  
  主题酒店作为一个城市的有机组成部分,一旦形成就是城市的一道风景、一处文化集散地,酒店形象就是城市形象的一部分。所以主题酒店在进行文化氛围营造时,必须考虑到与城市景观相协调,与城市文化相协调。与环境相协调并不意味着主题酒店的文化只能局限在当地的文化中,不能采用异地文化或一些差异性文化,而是要求主题酒店文化氛围能与环境形成整合,对城市形象起到优化和提升的作用。
  
  3. 主题延伸和更新原则
  
  主题是主题酒店生存和发展的灵魂。和所有的商品一样,主题酒店的产品也有自己的生命周期,也会经历从发展到衰落的过程。主题酒店的主题要不断延伸和更新,以使主题酒店的优势得以延续,减缓衰落的时间。延伸就是要对原有的主题内容进行扩充,挖掘新的更具吸引力的优势;更新就是对原有主题进行新的内容调整,甚至改变原有主题。因为主题很容易被模仿,一旦某一主题对顾客的吸引力下降,经营管理者就应该转换思路,寻找新的有优势的主题取代原主题。
  
  4. 与文化相结合的原则
  
  主题经营最本质的就是要融入“文化”的成分,它不仅仅是外观要有特色,更重要的是在于它融入了文化的成分,而文化则透过酒店产品外观和服务等各方面渗透出来。主题的本质是文化,酒店选取怎样的文化品位来进行主题设计,是沿海文化还是内地文化,是西洋文化还是华夏文化,是少数民族文化还是汉族文化,都不分轩轾,无先进与落后之别。最重要的是要做到名副其实,那种挂着“意大利厅" 、“纽约厅”的门匾,里面却看不到意大利文化、美国文化,摆设的是普通沙发,乃至红木桌椅,这种错位只会让人啼笑皆非。
  
  5. 高效率轻便式原则
  
  进行酒店局部的主题经营,在设计时必须遵循高效率的原则,主题是一种时尚的体现,因此,主题的设计也应该随着时代的改变而改变。如果酒店设计的主题要过很久才能为酒店带来盈利,而外面的世界一天天在发生着改变,当你准备好时,这样的主题或许已经过时了,因此要注意开展主题经营的效率问题。此外,还应该遵循轻便式的原则,主题随着时尚而变化,如今的世界发展迅速,人们的观念转变得很快,酒店在进行主题经营设计时应该充分考虑到今后主题的易改性。
  
  6. 把握多元文化与本土化度的原则
  
  作为文化的特殊载体,主题设定必须建立在对古今中外文化的透彻了解上。主题酒店概念本身属于“舶来品”,且特定客源中也不乏外来文化的爱好者。因此,国际经典文化是主题酒店创意的重要宝库;另一方面,中国五千年的文化博大精深,是世界文化的精粹,幅员辽阔使得文化多样性表现得丰富多彩。主题酒店应该展示文化的多样性,充分做足中华文化的文章。
  
  7. 系统化原则
  
  主题酒店文化氛围的营造是一项系统性的工程,要注意其整体性。酒店内部的要素从有形要素到无形要素都要体现酒店的主题文化。首先,在酒店的外观设计和建筑风格上要体现主题文化。酒店外观设计的风格给顾客留下的印象一定程度上就代表了顾客对酒店的初始印象,这对顾客的决策选择至关重要。其次,酒店的设施设备以及室内设计要体现主题文化。如以古朴典雅为主题特色的酒店,设备设施如家具、书桌、书架等宜于用古香古色的木制品,渲染出厚重和深沉。设施设备主要在视觉效果上作用于顾客,室内设计则以空间为载体带给顾客感官上的效果,完全是一种顾客置身其中的氛围。再次,酒店的服务人员要体现主题文化。这主要体现在服务人员的着装、言谈举止上。如一家以清宫廷为背景的“太后大酒楼" ,服务人员统一身穿清宫女旗袍,头戴辔头,再加上她们服务顾客时举手投足间所带的宫女味道,都让顾客觉得仿佛回到古代,享受到了皇帝的待遇,给顾客留下了深刻的印象。
  
  三、主题酒店文化氛围营造的主要内容
  
  1. 主题文化的确定
  
  (1) 主题的选择
  
  酒店主题是指酒店所在地域最具吸引力的自然、历史、文化、艺术、城市、故事等,可以使顾客获得欢乐、知识和刺激的素材都能成为酒店的主题。主题文化是主题酒店形成鲜明特色和独特个性的灵魂,统领着主题酒店文化氛围的营造和主题产品的设计,给入住客人充满个性化的文化感受,是形成主题酒店商业感召力的核心支点。可以说主题文化选择的正确与否是决定主题酒店经营管理成败的关键因素。
  
  (2) 店名的选取
  
  宾馆、酒店的命名是一种语言现象,它是由语言这个物质材料表现出来的。这些名字犹如一个人的姓名,是对语音、文字等进行精心设计而构筑成的语言艺术结晶。主题酒店的命名有其潜在的心理功能,能使消费者引发记忆,唤起联想,激发情趣,产生消费欲望。因此要在酒店命名上下功夫,给酒店起一个既适合消费者心理需要又有一定历史渊源和文化品位,在行业内和社会上叫得响的名字,以招徕生意,使远方消费者慕名而来,本地顾客争相光顾,从而提高酒店的知名度。

  2. 景观文化氛围营造
  
  (1) 环境文化
  
  成功的主题酒店能够通过其主题环境与氛围来展示主题概念,换句话说,主题环境与氛围是主题概念的物化。主题建筑、主题装饰物都必须精挑细选,严格把关,做到尽善尽美、和谐一致,从而烘托出一个惟妙惟肖的主题环境与氛围。
  
  (2) 建筑文化
  
  主题酒店的建筑总是存在于一定的人文环境中,因此有必要通过建筑形式让顾客感知形成它们的文化背景、历史传统、民族思想感情和人文风貌。所以,主题酒店应当努力挖掘自身市场定位和地理优势,进行富于个性融会贯通的建筑设计装修,营造独特的文化氛围。
  
  3. 产品文化氛围营造
  
  主题设施主要包括主题客房、主题餐厅、主题活动设施;主题产品则主要包括主题菜肴、客用物品等。主题设施与产品是顾客消费过程中接触时间最多的。主题设施与产品在与顾客的长时间接触中传递着酒店的主题文化。所以对于主题设施与产品,主题酒店应该多下工夫精心设计,注意主题符号、主题色彩、主题气味的运用等。
  
  (1) 客房文化
  
  主题酒店的中心词是“酒店”,既是酒店,那么提供服务功能永远是第一位的,而且作为通过文化附加值来提升房价、增加营业收入的酒店,客人对服务功能的完善和高质量必然有着更高的心理预期。“简单就是伟大,朴素就是美丽",这两句至理名言在建设主题酒店时同样有用。所有精神上无形体验的一切,终还是要回归到客房的舒适、设施的完善、起居的便利与服务的到位。
  
  (2) 听觉文化
  
  酒店的背景音乐可以影响人的心理与消费行为,最关键的是可以借用其来营造不同的文化氛围。同一场合,不同的背景音乐可以营造不同的气氛,并影响人的情绪:轻松、欢快的音乐能消除疲劳感;节奏明快的音乐使人精神焕发,心情愉悦;而旋律优美的音乐则能安定情绪,增加注意力。所以在酒店的不同场合,需要特定的背景音乐来维护与衬托特定的文化氛围。
  
  (3) 饮食文化
  
  现代人对饮食的要求越来越高,色、香、味、形、养缺一不可。色、香、味、形都直接作用于顾客的感官系统,让顾客获得视觉、味觉、嗅觉上的享受。而“养”是指食品的营养,注重的是科学饮食、营养均衡,让顾客吃出健康。在营养师的指导下进行定制化营养配餐,开发蕴含文化品位的菜品,是主题酒店餐饮产品的不错选择。根据顾客的身体状况,配合其所接受的调理、SPA等产品,制定适宜其当下状况的饮食,能够将养生功效发挥到最大,迎合现代人追求健康的心理。
  
  (4) 员工服饰文化
  
  在主题酒店服饰的设计中,它的风格并不是人们想象的以“新、奇、怪”而着称。真正的艺术风格应该是“形、色、质’’与酒店主题文化的协调,体现主题酒店的特色文化和形象品牌
  
  4. 经营文化氛围营造
  
  (1) 服务的设计
  
  按提供种类的不同,酒店提供的服务一般可分为专业化服务、附加服务、定制化服务。需要强调的一点是,要基于顾客体验提供产品,必然要关注员工的精神状态,营造和谐、舒适的氛围。员工的精神状态会直接影响到顾客的消费氛围。主题酒店的员工要时刻注意保持饱满的精神状态,保持愉悦的神情,先悦己,才能悦人。
  
  (2) 主题活动与服务——活化主题
  
  没有主题活动的主题酒店是不完整的,或者说没有主题活动的主题酒店会大大降低顾客的体验感。主题酒店不仅要有主题活动,而且主题活动还要对顾客有吸引力,能调动顾客积极参与。对于主题活动,尤其是需要顾客发挥其才能的主题活动,开发设计时应建立在对顾客个体需求准确把握的基础上,投其所好,这样才能够使顾客积极参与,给顾客创造良好的文化审美、遁世体验。
  
  (3) 主题营销
  
  主题营销就是酒店企业在组织开展各种经营活动时,根据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素,选定一个或多个历史或其他主题为吸引标志,向宾宣传酒店形象,吸引公众的关注并令其产生购买行为。主题营销在一般营销的基础之上赋予营销以某种主题,围绕既定的主题来营造酒店的经营气氛,它不但能够突出酒店的文化品位,而且能够形成酒店的个性。
  
  5. 管理文化氛围营造
  
  (1) 顾客体验管理
  
  顾客体验管理是持续成功经营的保障。为了更好把握顾客需求变化,为顾客创造美好的顾客体验,主题酒店需要对顾客体验进行全面系统的管理。顾客体验管理是文化氛围营造必不可少的环节,因为体验产品面临着更快的产品淘汰压力,只有密切关注顾客的体验过程和体验效果,对体验产品进行不断的升级和创新,主题酒店才能够获得持续的竞争优势。
  
  (2) 员工情感管理
  
  主题酒店的员工从事的是一种情感性劳动。情感性劳动是员工根据企业的情感表现规则,调节自己内心的情感,表现顾客需要的情感的过程。服务氛围指员工对组织要求、奖励、支持服务工作和服务行为的政策、管理措施和程序的共同看法。每位员工都会根据自己的工作经历,对组织的服务氛围作出自己的主观评价。欧美学者将员工个人感知的服务氛围称为“员工的心理服务氛围”,将组织成员共同感知的服务氛围称为“组织的服务氛围”。服务氛围与员工的服务质量存在显着的正相关关系。自然表演和深层表演行为对顾客感知的服务质量有显着的正向影响,而表面表演行为对顾客感知的服务质量有显着的负向影响。管理人员应激励员工进行自然表演和深层表演,以提高顾客感知的服务质量。
 
关键词: 主题酒店
 
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