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季琦:中国经济型酒店的牛市将持续10-20年

放大字体  缩小字体 发布日期:2014-03-06  来源:中国旅游报  浏览次数:695
核心提示    此文作者为华住集团董事长季琦,以下第一人称代指季琦:   前段时间,许多媒体热炒“经济型酒店供过于求”的话题,笔者看了不禁哑然。中国的大众消费类市场全球最大,已经是不争的事实。大规模市场+高速增长+信息流推动+度假市场的兴起,中国的酒店业正在迎来极大利好,这个大牛市至少会持续10-20年。
   从2002年到2014年,我在酒店业“混”了12个年头了,可以称自己是一个“酒店人”了。在这个承上启下的第12个年头,也谈谈我对中国经济型酒店业未来发展的思考,和业内同仁交流一下。
 
  观点一:中国经济型酒店市场空间巨大
 
  1.中国是全球规模最大的酒店市场
 
  前段时间,许多媒体热炒“经济型酒店供过于求”的话题,笔者看了不禁哑然。中国的大众消费类市场全球最大,已经是不争的事实。
 
  就人口规模而言,欧盟5亿人口,美国3亿,南美4亿,印度12亿,中国13.7亿。如果把中国目前的城市化率算成30%,城市化人口就是4个亿;未来如果城市化率达到50%,也就是可以达到6亿-7亿。欧盟、美国和南美的城市化人口没法跟中国比,也差得很远。印度的城市化进程也非常不易,因此,不管是现在还是将来,城市化人口的规模很难被超越。
 
  巨大的消费者基数构成了巨大的消费能力,也必将成就巨大的商业机构,如,腾讯、阿里巴巴、中移动……
 
  关于经济型酒店是不是做大众消费类市场这个问题,我们的卖价在100元-300元之间,我想这连进城的农民工也消费得起吧。按照人(城市人口)均拥有酒店客房数来计算,如果达到美国今天的程度,中国最大的酒店集团应该是上万家门店的规模。美国的这个进程大概花了60年,欧洲花了40年,中国估计会在30年左右,减去我们已经用掉的10年,也就是未来的20年,中国酒店集团的集中度应该到达一个新的高点。
 
  2.中国是全球酒店业增长最快的市场
 
  有次笔者跟友人去波尔多酒庄度假,在乡村小路上骑自行车,偶然看到旁边的村庄里有宜必思,当时马上肃然起敬,觉得雅高太牛了,居然能把酒店开到这么深远的乡下。笔者进去借用了一下洗手间,看到了坐在陈旧的吧台边的老迈的住店客,忽然领悟到雅高在欧洲的成长空间或许已有限,雅高已经将宜必思开到这么偏远的乡村,未来在欧洲的增长空间有多大呢?
 
  回头看看中国的GDP。虽然中国近几年增速放缓,相比发达国家,我们的GDP增长幅度依然大大领先,应该还会持续10年以上。高增长带来高成长,当然包括跟经济增长密切相关的酒店业。
 
  相对应看看美国酒店供应量的增长情况:这几年美国酒店业已经缓增长或者不增长。相信欧洲的情况也类似。欧美的缓增长或不增长,更加反衬出中国酒店市场的高增长潜力。
 
  3.信息流加剧了物流,也加快了人的流动
 
  由于电子商务的发达,使得单点到多点的物流空前发达。从高速公路上川流不息的大货车,到渗透到社区的包裹寄放点,如此大的物流,历史上可能只有淮海战役百万“雄狮”可以与之相提并论。这么大的流动,将会是个常态。
 
  互联网刚出来时,伴随着视频电话的出现,人们一度觉得出差会随之减少。可实际上,随着信息的高速传播,人们的生活节奏和工作节奏都在随之加快。原来通过商业信函和传真往来一个月才能搞定的事情,现在通过邮件一两天就搞定了,现场考察、实际体验、见面接洽等事宜也就随之加快了节奏。
 
  信息流进一步加快了人流的频率,也顺理成章地提升了酒店的需求。
 
  4.度假需求急剧上升
 
  富裕起来的中国人民,开始从“到此一游”的旅游转入“漫不经心”(我们的度假品牌漫心就是因此得名)的度假。国内跑了跑国外,去了海南去长白山。我们杭州门店每逢周末必然爆满。节奏快了,人们更需要放松调剂;节奏快了,挣得也多了,有钱去耍了。
 
  而同样的情况,欧美已经经历过了,且已经成为了常态。也就是说,中国正处于成长中的度假人群不会昙花一现,而是会沉淀成酒店客户群。未来,休闲和商务的客户比达到45:55应该是可能的,美国目前是50:50。
 
  大规模市场+高速增长+信息流推动+度假市场的兴起,中国的酒店业正在迎来一个亘古未有的极大利好,这个大牛市至少会持续10-20年。20年后,华住应该已经购并了某些欧美酒店品牌,并且在南美洲、亚洲,甚至非洲有了自己的酒店网络。
 
  观点二:品牌连锁兴盛
 
  1.中国更需要品牌
 
  品牌是用来区分用户的,用来定义不同出差目的、不同审美情趣、不同消费能力、不同年龄层次的用户群。跟欧美相比,中国更加需要品牌,人们更加需要品牌来界定、鉴别所住酒店的标准。品牌和连锁给予客户的是一种信任和承诺。
 
  可惜的是,中国的酒店业连锁化程度只有美国的六分之一,人(城市人口)均拥有客房数差不多也是美国的六分之一。如果同时算上客房的增长和连锁化程度的集中,中国酒店市场的品牌连锁潜力是美国的36倍。
 
  2.连锁使得成功可以被复制
 
  如果将《安娜·卡列尼娜》开头的那句名言应用到成功学上,就变成了:“所有的失败都是相似的;所有的成功各有各的不同”。因此,在商业上,成功很难被拷贝和复制,几乎所有的追赶式模仿都以失败而告终。“海底捞”的成功大家都想学,可是黄铁鹰专门写本书就叫“海底捞你学不会”,让大家好不失望。
 
  12年前,我找到了“租赁+改造”的经济型酒店商业模式。那时一个门店的投资现金流2-3年就可以收回,应该说是一个非常好的商业模型。
 
  因为曾在加盟和直营之间纠结,我还专门请教了连锁行业的前辈苏敬轼先生,他一句简单的话让我醍醐灌顶:世界上哪里去找EBIT(息前税前利润)回报率20%以上的生意?!是啊,当时傻子才做加盟。
 
  然而,后来经济型酒店市场的发展就失控了。有人连样板店都没有,就采用高额奖金、高额回扣的传销方式出售加盟;有人东学一点,西抄一点,用粗制滥造的产品,配上高科技的时髦配方,低价吸引消费者,忽悠加盟商。
 
  没有办法,成功的配方已被拙劣模仿,且广为流传,真主再不出来说话,就要出现劣币驱逐良币的情况了。
 
  华住是最后一个(两年前)开始大规模发展加盟业务的酒店集团。全面开放加盟的第一年(2013年)我们就成为加盟增长最快的品牌。
 
  12年前寻找到的成功秘方,通过连锁加盟使“成功可以被复制”,这种方式能够让更多“在路上”的人享受到干净实惠的现代连锁酒店;可以让更多的投资者通过加盟来创业,来享受稳定可观的投资回报,对此,我感到非常欣慰。
 
  3.在连锁的方式上,将会是管理加盟为主,纯特许为辅
 
  跟美国情况不太一样,中国的加盟业主大多数都在寻找物业、理顺当地关系和筹措投资资金上占有优势,而对酒店的日常管理兴趣不大,或者不专业。那些兴趣不大的业主乐得将加盟店的日常管理交出去,使自己可以腾出精力寻找更多优质物业;或四处旅游,享受生活。那些管理不专业的业主,自行管理只会吃力不讨好。而为了维持品牌的一致性,双方的斗争和冲突成为必然,业主倒不如采用专业的管理团队,双方都省事。
 
  特许方通过管理加盟,一来可以保持品牌的品质,二来也可以增加一部分收入和利润(虽然很单薄)。但也不排除有一部分加盟商,他们的管理水平甚至超过连锁品牌的平均水平,放手让他们自己管理,不失是一个好的方法。但是,这样的业主毕竟是少数。
 
  那些做纯特许的公司,全部放手让加盟商自行经营,将会面临品牌不断被稀释的风险,直至有一天被淘汰出局。在中国做连锁,想省事儿很难。
 
  观点三:中低档为主
 
  我根据陆学艺《当代中国社会阶层研究报告》的文章,整理出来了一张《中国各阶层分布图》,对从事商业的人非常有价值。
 
  这张图显示,未来中国商业的力量在于高层的6%+中层的16%+下层的28%,即等于50%,约为6.9亿人。从收入水平看,这群人的消费能力仍以中低档为主。
 
  我国如此大的人口基数和庞大的贫困人口,人均财富的增长需要的时间更长,我估计在20年内,这样的消费特质不会改变。
 
  即使在经济相当发达的欧美,中低档酒店依然是消费市场的主体,雅高70%左右的客房都是中低档酒店,更何况我们现在正处于刚刚解决温饱问题的中国的市场。
 
  观点四:本土酒店集团必然崛起
 
  面对中国如此巨大的市场潜力和增长空间,国际酒店寡头早已垂涎三尺,并且已经取得了很好的佳绩。他们几乎占据了豪华品牌的市场份额,在高档酒店市场有绝对的优势,但是在经济型品牌市场,他们的表现却并不理想。
 
  雅高、洲际、温德姆等都曾努力在中国发展他们的经济型酒店品牌,宜必思采用新建的模式,产品不错,但速度慢;洲际的假日快捷不敢正面和如狼似虎的本土酒店集团竞争,只好定位在中档品牌。本土酒店集团当初学习“HolidayInn”好榜样,借鉴了他们“Express”的名字,有如家快捷、汉庭快捷等,以至于“快捷”成了经济型酒店的代名词。他们为了跟经济型划清界限,连中文名字都改了,将“HolidayInnExpress”改成了“智选假日”;温德姆则将豪生(经济型)、天天(经济型)、华美达(中档)等中低档品牌当成四、五星级高档品牌来特许。
 
  小平同志视察深圳时说过:我们应该有自己的拳头产品,创出我们中国自己的品牌,否则就要受人欺负。我们已经打赢了经济型酒店这一战,正在向中档酒店进军。中档酒店需要的同样是成本的控制、业主的回报。虚荣心强、好面子、崇洋媚外的业主已经越来越少。
 
  在中低档酒店市场立稳脚跟后,我们会毫不谦虚地进入高档酒店的管理市场。我相信:有着几千万甚至上亿的忠诚客户、扎实的管理运营系统、训练有素团结一心的团队,在高端市场我们跟外国品牌还是有得一拼的。
 
  随着中国出境游人数越来越多,我们可以跟随这些人群,在世界各地开设自己的连锁酒店。跟当初外国品牌携外宾市场在中国攻城略地一样,随着中国经济力量和中国游客的全球化,中国的酒店品牌有机会实现全球扩张。
 
  出生于中国本土的酒店集团已经开始崛起,依靠本土化市场、国际化资本、全球化人才,跻身世界酒店集团10强、5强已经没有悬念。
 
  预测:关于经济型酒店关键指标走势
 
  跟酒店相关的关键指标有:物业获得成本;RevPAR(每间可售房收入)单间房收入,也就是出租率和平均房价的乘积;人工成本。
 
  1.租金持续上涨
 
  目前大部分经济型酒店通过租赁的形式获得物业。从过去10年来看,物业的租金一直平稳增长,但是相对于房屋售价还是平稳和理性的。未来20年,物业租金会稳定增长,至少抵充掉通胀率。对于租金的上涨,我的观点是:不要过分担忧。
 
  获得物业表面看是各个承租户之间的竞争,实际上更多的是各个业态之间的竞争。一栋房子做写字楼租金高还是做酒店租金高?做酒店收益好,还是做医院、新东方收益好?这个因素决定了开发商的价值取向。
 
  在一个大Mall里面,坪效高的餐饮品牌挤走坪效低的品牌;在几千到一万规模的建筑里,同样是坪效高的挤走坪效低的。EBIT息税前利润大致可以反映出各个业态获得物业的优先级别。哪个行业每平方米EBIT高,获得物业就越有优势。
 
  2.平均房价短期内上涨有压力,长期看好
 
  随着通货膨胀和品牌的强大,照理说,平均房价可以逐步上扬,至少可以抵消通胀,同时平衡租金的上涨。但是,过去几年,几大经济型酒店连锁高速扩张,使得同质化产品供应量居高不下,没有给市场太多的喘息机会。虽说中国的现代连锁经济型酒店还是处于高速成长的少年期,还有几十倍的空间(上文提到的36倍),但是短时间内在一个狭小的空间里迅速膨胀,还是有些拥挤的。我认为,随着几大寡头品牌集团的形成,加上通过一段时间和较大空间上的舒缓,平均房价是有足够上涨空间的。
 
  3.出租率平缓回调
 
  今天,我们这个行业的平均出租率在90%左右,甚至有些门店超过100%。这么高的出租率,在世界上也属于奇葩。这和我刚刚进入这个行业时,提出的时租房有关。
 
  其实,时租房一直就有,许多高档酒店碍于面子,不将这类客源单独列出。但是我们做企业的,应该像阿庆嫂一样,来的都是客,平等对待每一个来的客人。经济型酒店的核心就是提供高性价比的客房,如果能够帮客户省钱,我们又能多赚钱,何乐而不为呢?今天,各家连锁品牌时租房的比例都在10%以上,才使得我们的平均出租率处于世界高位。
 
  香港的酒店出租率一直很高,大概在80%上下(没有时租的概念),这个出租率应该说是国际先进水平,美国酒店业的平均出租率在60%左右,中国的星级酒店不到60%。随着我们向三线以下线城市渗透和连锁率的进一步提高,我们的过夜出租率会逐步回调到70%(目前是80%)左右,加上时租的15%,大约会回调到85%左右。
 
  4.单间房收入RevPAR平缓增长
 
  平均房价和出租率相乘得出的RevPAR,不会让大家太失望,跟上和超越通胀率应该没有问题。RevPAR增长部分消化掉租金的上涨有些困难,但也不至于让这个商业模型达到失衡的风险。
 
  5.人力的上涨是必然
 
  原先丰厚的人口红利正在慢慢变薄。一是农村劳动力的减少,二是国家对最低工资的不断提升,劳动力成本在过去几年上升非常快。这对于劳动密集型的服务业而言,是个巨大的挑战。经济型连锁集团相对于传统的星级酒店,在人力成本上做了颠覆性的改变,从同等星级酒店1:1的人房比,降低到0.3、0.2。还必须进一步降低这个比例,才能在未来劳动力上涨趋势里保持竞争优势。
 
关键词: 经济型酒店
 
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